internet, Proprietà intellettuale e industriale

     Affermare che il Metaverso è solo un mondo virtuale parallelo a quello reale appare davvero troppo restrittivo .Il mercato ,entrato nella rete web, è diventato, infatti, globale come globale è la rete stessa e appare, dunque, interessante tutto ciò che possa divenire un mezzo di comunicazione d’impresa capace d’internazionalizzare e valorizzare all’esterno il prodotto o il servizio aziendale nello stesso modo fino ad oggi riservato ai segni distintivi.

Il  Metaverso, quindi, è in grado di valorizzare all’esterno la positività dell’attività dell’impresa per fidelizzare maggiormente il destinatario  svolgendo, così, anche una funzione pubblicitaria che è sicuramente una componente importante della comunicazione d’impresa.

Il diritto non può rimanere, dunque, insensibile alle nuove applicazioni informatiche che possono essere oggetto sia di marchi sia di brevetti, sia di procedimenti anche e soprattutto perchè se da una parte è un mondo interessante dall’altra esso appare quanto mai insidioso, ma non  così nuovo come pensiamo.

Nel 1992, infatti, Neal Stephenson coniò  il termine ” Metaverse”  nel suo libro “Snow Crash” di cultura Cyberpunk, definendolo “una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar”, ponendo così la problematica fondamentale  dell’identità umana non solo digitale ma soprattutto globale. Oggi è utilizzato da Facebook che ha addirittura nominato META la holding del Gruppo che ha avviato un nuovo progetto su questo argomento , progetto aiutat,o dalle grandi entrate pubblicitarie nel corso dell’anno 2023. Anche TEAMS, che abbiamo tutti maggiormente imparato a conoscere per le ormai abituali videoconferenze, ha integrato il Metaverso nella sua piattaforma con una funzionalità immersiva chiamata MESH che aiuterà gli utenti a creare un proprio Avatar per partecipare alle riunioni di lavoro. In breve Microsoft ha annunciato sino dal 2021 il programma di videochiamate sotto forma di avatar.

Come si è soliti dire, il  ” Metaverso”   è una realtà condivisa su internet, dove gli utenti vengono rappresentati attraverso Avatar che interagiscono tra di loro proprio come nel mondo reale quotidiano: pensiamo al mondo della moda, ma più semplicemente a qualunque attività lavorativa gestita  nella realtà virtuale come nella realtà di tutti i giorni, ma proprio perchè virtuale deve soggiacere a regole appropriate. Siamo di fronte, quindi, a spazi virtuali attraversati da avatar, ad un universo digitale che è il risultato di un mix di elementi tecnologici.

In linea di massima si può asserire che l’Avatar del metaverso è una manifestazione dell’utente che ,creando avatar realistici o anche con aspetto diverso dalla realtà, vivono esperienze virtuali come conferenze di lavoro o di aggiornamento, viaggiare o incontrare altri utenti, addirittura andare a concerti. Tutto questo avviene nel cyberspazio, un universo creato e alimentato dalle reti globali di comunicazione .

La realtà virtuale dove normalmente opera  Avatar e il Metaverso consentirà di apparire dovunque con appositi dispositivi mobili e di conservare sempre i dati. Bene si applicherà, dunque, agli ambienti grafici simulatori di spazio , prospettiva e luci, in breve di ambienti da costruire, da arredare, da utilizzare per la presentazione, ad es., di sfilate di moda o di esposizioni artistiche.

Universo umano e Metaverso digitale cominciano a condividere valori, l’utilizzo dei quali con precisi strumenti non può lasciare il diritto insensibile  sotto il profilo tecnologico per le nuove applicazioni informatiche che vengono utilizzate, applicazioni che possono essere sia coperte da diritti d’autore o da brevetti, sia , invece,- con  il consenso all’uso libero dei software di riferimento da parte di terzi che le elaborano, come  all’epoca le licenze di Creative Commons attualmente regolate dal commercio internazionale-, su spazi virtuali che possono essere creati dagli stessi utenti.

Si comprende, dunque, quanto sia importante per l’impresa l’uso del Metaverso e, quindi, la possibilità di utilizzarlo correttamente e di difenderlo  dall’uso improprio di terzi. Essendo un mondo virtuale, infatti, si inserisce  e viene utilizzato nel mercato globale in sintonia con la rete web che è per sua natura globale.

Parliamo essenzialmente del  Metaverso aziendale del futuro all’interno dell’industria 4.0, che si avvia ad utilizzare le risorse fisiche sensibili nella loro replica virtuale con oggetti, processi, persone, luoghi infrastrutture equivalenti a quelle effettive.

L’obiettivo principale delle imprese è la vendita virtuale mediante presenza stabile dei prodotti su piattaforme a ciò preposte, personali del Brand o collettive, o la promozione del proprio marchio  sempre con presenza stabile sulle piattaforme, lanciare campagne e spot pubblicitari per lanciare nuovi prodotti o per semplicemente incrementare la clientela sui prodotti già esistenti.

Il settore della moda si è rivelato tra i primi a sensibilizzarsi al metaverso sia per il marketing sia per l’offerta al pubblico dando vita alla Metaverse Fashion Week, tenutasi per la prima volta  nel mese di marzo 2022 sulla piattaforma Decentraland, che ha visto partecipare case di moda di alto livello e altre dedite al fast fashion, le quali hanno presentato proprie creazioni  nei Fashion District creati appositamente per la manifestazione o nei Pop-up Stores presenti sulla piattaforma.

La casa di moda Gucci, per esempio, ha aperto sulla stessa piattaforma il Gucci Garden ,un vero e proprio giardino virtuale che costituisce una delle più belle campagne pubblicitarie del marchio in cui gli Avatar dei visitatori possono visitare e acquistare prodotti virtuali.

E’ significativo segnalare che alla Metaverse Fashion Week del 2023  hanno partecipato 60 case di moda e hanno navigato oltre 50.000 visitatori eseguendo acquisti con criptovalute o con card.

Veniamo, quindi, alla parte di diritto  soprattutto per quanto riguarda la tutela della proprietà intellettuale e industriale negli ambiti di attività già presenti nel Mondo virtuale:

• nell’ambito della MODA la ” Metaverse Fashion Week”  ha visto Brand di lusso come Gucci, Benetton, Zara, Dolce & Gabbana,  che hanno aperto i loro cd flagship stores e hanno offerto quattro giorni di sfilate con designers e artisti noti

• nell’ambito della Formazione ed Istruzione troviamo esperienze di alto livello educativo come il Team Building o il medicale, scuole di vela o l’insegnamento nelle aule universitarie.

• nell’ambito artistico il Metaverso è creatività. Nella piattaforma Decentraland società che operano nell’ambito dell’ingegneria multinazionale hanno virtualizzato la propria architettura sul web, creando edifici virtuali museali che ospiteranno le opere virtuali di  artisti di fama internazionale. L’elemento della “creatività”, tuttavia, ha creato i primi problemi giuridici.

• anche le Scienze della comunicazione e il marketing possono velocemente simulare una campagna pubblicitaria o la rendita di un punto vendita, o l’interesse del pubblico ad un prodotto.

• la città virtuale e la geolocalizzazione , nella quale la città virtuale si sovrappone alla città reale creando la mappa del territorio

• lo Smart Working, il lavoro agile e le callconferences, quali nuove soluzioni di comunicazione e lavoro

• la Virtual Real Estate ,fra le attive nel Metaverso.

La prima domanda che viene, dunque, spontanea avanzare è come pensiamo possa essere tutelato anche nel Metaverso il marchio originariamente registrato per i cd “beni fisici”. Alcuni autori  hanno prospettato la possibilità di estendere la tutela del secondo marchio anche al metaverso per affinità con la riproduzione virtuale. A tale proposito, tuttavia, l’EUIPO ha chiarito che  la versione digitale di beni materiali rientra tra i prodotti virtuali  nella classe 9 in quanto considerati a contenuto digitale necessariamente da specificare ed individuare nella domanda. A ben vedersi, quindi, non vi è molta chiarezza in proposito, chiarezza che ha avuto il compito di fare proprio la Magistratura con la propria giurisprudenza per i casi che si sono da subito manifestati.

Ci riferiamo al caso Metabirkin avente ad oggetto  un centinaio di borse Birkin del marchio Hermes riprodotte  da un digital designer statunitense e dallo stesso poste in vendita esclusivamente nel Metaverso con la Mason Rothschild. Hermes contestava immediatamente la contraffazione del proprio marchio e l’indebito approffittamento della sua notorietà, ma il Giudice statunitense del Tribunale Federale degli Stati Uniti con decisione del 18 maggio 2022 riteneva prevalente sul marchio notorio l’elemento artistico creativo dell’autore escludendo ogni forma di contraffazione. Tuttavia, il Tribunale, da una parte chiamato a verificare la violazione dei diritti di Hermes sul marchio Birkin e dall’altro  a estendere la tutela della libertà di espressione sancita dal primo emendamento della Costituzione statunitense anche a opere espressive riproducenti, nel titolo o nel contenuto, marchi registrati di proprietà di terzi, non dichiarava inammissibile il ricorso della Hermes. Da rilevare che la Casa di moda non era all’epoca titolare di specifici marchi per i prodotti virtuali e quindi rimaneva aperta la domanda se in presenza di marchio la creatività dell’artista sarebbe, comunque, prevalsa nel Metaverso sui diritti di proprietà intellettuale della Casa di moda.

La decisione, non avendo il Tribunale dichiarato l’inammissibilità del ricorso presentato da Hermes, non poneva fine al contenzioso legale che si riapriva davanti sempre al medesimo  Tribunale di New York che con la sentenza 8 febbraio 2023 condannava l’artista a risarcire i danni a Hermes: la giuria aveva infatti deliberato che la commercializzazione e la vendita degli NFT MetaBirkin ritraenti il famoso modello di borsa e così anche il nome a dominio metabirkin.com avevano violato il marchio Birkin.

La sentenza sopra citata è la conseguenza di un ” jury trial” che ha stabilito che gli NFT MetaBirkin fossero riferiti all’immagine di un modello di borsa  ben riconoscibile e attribuibile alla famosa Maison di moda, escludendo che al caso di specie  si potesse applicare la tutela offerta dal primo emendamento della Costituzione statunitense.

La prima sentenza ci invita, tuttavia, ad una riflessione assai importante  sugli NFT ( non fungible token): secondo la prima decisione  l’NFT è uno strumento idoneo a certificare l’autenticità dell’immagine e a tracciarne i passaggi di proprietà senza dimostrare per se stesso la natura commerciale dell’immagine stessa. In conseguenza di ciò non può essere esclusa  la tutela riservata all’opera d’arte. Il tribunale affermava anche che la decisione avrebbe potuto essere diversa qualora all’immagine digitale fosse collegata  una borsa virtualmente indossabile con ciò sottolineando l’opportunità  di estendere la tutela del marchio e del design per l’uso digitale dell’NFT.

La seconda decisione, invece, ha ritenuto che gli NFT si riferissero all’immagine di un modello ben percepito dagli acquirenti collegato al celebre modello della Maison Hermes e oltre alla condanna risarcitoria ordinava di trasferire ad Hermes il nome di dominio ” metabirkins.com”.

Orbene, l’esito giudiziario di Hermes ha comportato la rapida crescita di registrazione di marchi o di estensione di quelli già esistenti per prodotti e servizi virtuali non solo in ambito Fashion ma anche nei settori più disparati come la borsa di New York, nonchè la crescita di registrazione di nomi a dominio con estensioni connesse al metaverso. Basti pensare che la Metaverse Fashion Week ha visto sfilare anche quest’anno abiti indossati su avatar su passerelle virtuali.

In conclusione, il marchio deve essere tutelato esplicitamente anche nel metaverso .